为何美妆品代言人逐渐变成流量小生?

传统意义上,高端日化产品的主要目标受众是女性,品牌选择代言人会首先考虑有影响力的女明星。然而,在我们现在看到的化妆品广告中,越来越多的男明星开始代言美容产品,一些大的美容品牌也选择流量小众来代言。为什么?
 
流量明星的品牌影响力
 
吸引力、话题性、是否能带来新的消费者,都是选择品牌代言人需要考虑的因素。作为一个美容品牌,尤其是大美容品牌,如何利用外部条件为品牌增加新的吸引力是选择代言人时要考虑的重要因素。
 
明星是“注意力经济”的产物。每一个人气明星的背后,都有一个庞大的粉丝群体,可以创造惊人的流量和影响力。对于流量小众来说,粉丝是被自己的面值和人格魅力所吸引,然后通过人气回馈市场。
 
选择流量明星作为代言人,可以为品牌增添新的活力,吸引新一代消费者。流量明星的受众一般是90后和80后。虽然与80后相比经济实力有差距,但可以为品牌增加新的曝光度。粉丝经常买偶像代言的产品表示支持,粉丝数量多的男明星才有所谓的市场号召力。
 
品牌采用流量小众作为代言人,粉丝带来的销售转型并不是品牌的终极诉求。他们更注重粉丝对品牌的传播和大众曝光。
 
核心消费群体正逐渐变得更年轻
 
美容品牌核心消费者的年轻化迭代和男明星对年轻女性的强烈吸引力是化妆品品牌推广使用男明星作为代言人的重要原因。
 
数据显示,2018年,95后美容产品消费增长347%,连续三年保持三位数增长。90年代后成为绝对的主要消费群体。天猫的美容消费者超过3亿,其中95年后超过5000万。Z一代的90后消费者已经成为美容市场的主要消费者。
 
品牌、明星、流量永远是分不开的。虽然每个品牌在选择代言人时都有自己的算盘,但最终考虑的是代言人能给品牌带来的利益。事实上,偶像化群体一般都是女性,所以她们更容易为自己对男性偶像的感情买单,在网络上形成潮流传播效应。
 
此外,“其他经济”的兴起和性别消费的模糊化也促进了美容行业的发展。爱美已经不是女生的天性,一些年轻男性也开始关注自己的外在形象,用合适的美容产品弥补自己的不足。
 
品牌自身发展需求
 
近年来,随着中国人美容护肤意识的增强,美容消费不断升级。针对各种垂直护肤和彩妆需求,小众品牌在互联网土壤中不断涌现。作为一个传统的美容品牌,如何在竞争激烈的市场中保持销量领先,是品牌发展需要解决的重要问题之一。
 
与小众美容品牌相比,大牌美容产品具有产品优势。然而,随着美容行业市场规模的不断扩大,一些国产品牌迅速崛起,受到消费者的追捧和喜爱。比如完美日记、华等国产品牌,以其价格优势受到年轻人的喜爱,这是Z代消费力快速增长造成的。
 
根据QuestMobile2020美容人群与品牌洞察报告,国内美容有三大趋势:一是爱网购、爱视频的年轻女性成为美容在线消费的基本盘;其次,美妆人群对国产品牌的关注度高于欧美、日韩品牌;此外,内容营销促进了美容品牌与KOL的共生发展。
 
美容行业正在进行新的创新和改组。在这场竞争中,能否把握住Z代新的消费力,已经成为品牌保卫战的重要一步。那么,以强势营销为行业属性的美容行业,如何利用营销来影响Z代的消费者呢?
 
或许,采用流量小生背书产生的流量效应,可以扭转目前的局面。跨性别代言可以依靠性别影响,更能促进异性消费者的消费。通过小众代言其产品的知名度,通过明星的影响力来帮助塑造品牌形象,带动热度和销量,从而通过粉丝效应来刺激市场。
 
虽然流量小众有很强的带货能力,但品牌在选择代言人时要考虑其气质是否与品牌理念相同。另外,合适的代言人只是让消费者了解品牌的第一步。想要品牌走得更远,最终还是要回到产品本身的使用效果。
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